已集体逆袭！国产运动品牌各显神通! 国产运动品牌其实早已趁着国内全民健身热潮，借助消费升级的东风，在各自的逆袭之路上狠狠发力、各显神通。洋为中用 “曲线救国”造就千亿安踏9年前在质疑声中从百丽团体手中收购了亏损的FILA中国业务。安踏中国对FILA的1系列“接地气”的改造，为安踏赢得了国产品牌营收和市值的头把交椅。接手FILA后，安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装，抢滩12线城市中高端消费人群市场……安踏的策略被证明是行之有效的搭配工作服衬衣。FILA开始带动安踏扭亏为盈。在尝到收购FILA的甜头后，安踏的发展计划版图也愈来愈清晰：在坚持自主品牌性价比属性的条件下，收购更多国内外高端品牌。向专业化要利润 “特步们”的营收突

国产运动品牌其实早养鸽子穿的工作服
已趁着国内全民健身热潮，借助消费升级的东风，在各自的逆袭之路上狠狠发力、各显神通。

洋为中用 “曲线救国”造就千亿安踏

9年前在质疑声中从百丽团体手中收购了亏损的FILA中国业务。安踏中国对FILA的1系列“接地气”的改造，为安踏赢得了国产品牌营收和市值的头把交椅。

接手FILA后，安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装，抢滩12线城市中高端消费人群市场……安踏的策略被证明是行之有效的。FILA开始带动安踏扭亏为盈。

在尝到收购FILA的甜头后，安踏的发展计划版图也愈来愈清晰：在坚持自主品牌性价比属性的条件下，收购更多国内外高端品牌。

向专业化要利润 “特步们”的营收突围战

在刚刚结束的2018中国马拉松展览会上，特步的巨型运动鞋在展台上方倍显亮眼。特步的独特标签便是大家‘想到跑步就想到特步’。

作为中国援助马拉松赛事最多的运动品牌，仅2017年，特步就援助了29场马拉松赛事。跑步和足球，正是特步肯定的两个专业化发展方向。

与此相对应的是，以特步为代表的国产运动品牌在产品研发上的投入。201清洗油污工作服
7年中报显示，安踏的研发经费所占收益比例从去年的2.3%升至2.9%，特步紧随其后从2.3%增至2.8%，而361度则微升至2.9%。

研究及产品开发的不断投入的背后是国产运动品牌不断向专业化转型的决心。

同时，智能运动设备也是国产运动品牌走向专业化的另外一大发力点。

李宁将智能元素融入固有科技平台，联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋，具有高精度定位功能，还能监测孩子的身体状态。

也正是利润率较高的专业体育产品，给各品牌带来了丰富的毛利水平。2017年中报显示，安踏的毛利率到达50.6%，成功超出国外体育品牌巨头阿迪达斯。李宁、特步的毛利率也高达43%以上。

专业化的策略下，国产运动品牌的市场占有率也不断提升。

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发布的《2017互联网体育消费报告》显示，李宁、特步、安踏的销售额成功入围前5，与阿迪达斯、耐克并列国内互联网消费的前5大体育品牌。

分类项目中，特步、安踏、李宁入围最受欢迎运动鞋包品牌前5；最受欢迎运动衣饰品牌前5中，也有李宁和安踏的身影。

图片来源：京东体育

品牌重塑 重金投入明星代言和线下活动

当市值和营收奠定了坚实的基础后，为真正改变受众的呆板印象，国产品牌在综艺、赛事、明星代言等广告推行上的投入，也可谓大手笔。

特步加大了对跑步及足球的宣扬和援助。仅2017年上半年，广告及推行费用占到收入的12.2%，同比增加了近3个百分点，到达2.8亿元。同年还签下了赵丽颖和林更新，塑造运动新形象。

361度专注大型体育赛事营销领域的同时，也签下了1批体育和文娱明星。孙杨是旗下最具影响力的体育代言人，另外还有 CBA外助吉默€€弗雷戴特、国家游泳工作服三证是什么样的
队员刘湘和知名歌手、演员魏晨。

不难看出，“专业运动”和“文娱时尚”是国产运动品牌营销的两大关键词。1方面，各运动细分领域消费者对专业化需求渐渐提高；另外一方面，吸引年轻消费者，塑造阳光活力品牌形象，文娱明星的流量效应不言而喻。

庞大的中国市场，10分具有想象力的增长空间，没有1家企业能够满足所有消费者的需求。找准各自的优势和发力点，在其中拼杀搏击的国产运动品牌也许也能像国产手机那样，实现从平凡到出色的逆袭。

来源：新华网体育/李亚馨 陈艳妮

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